Éthique, Diversité & Authenticité : les marques changent de ton

Authenticité. Transparence. Écologie. Sécurité. Ces valeurs trônent en haut de la liste des gens derrière les marques d’ici, presque à égalité avec l’efficacité, l’innovation ou le bien-être. « Les gens veulent savoir ce qu’ils consomment, dit Andrea Gomez, directrice générale d’Omy Laboratoires. Ils veulent le faire dans le respect de la société et de l’environnement. Cela joue dans leurs décisions d’achats. C’est une question de cohérence. »

Elle et sa partenaire Rachelle Séguin, toutes deux cofondatrices d’Omy Laboratoires, lancée officiellement en mars 2019, croient que les valeurs de l’entreprise (humanisme, écoresponsabilité, transparence, innovation) poussent les clientes à aller vers leurs produits une première fois – et c’est l’efficacité et la cohérence qui apportent la récurrence des achats. « Il faut comprendre la personne devant nous, quels sont ses problèmes de peau, quels sont ses goûts », précise Rachelle Séguin.

Chez Yves Rocher, présente dans 80 pays, on ne cherche pas à forcer quoi que ce soit. « Nous sommes authentiques et nous parlons à ceux et celles qui partagent nos valeurs, indique Janie Dubé, directrice marketing chez Yves Rocher Amérique du Nord. Ces valeurs n’ont pas d’âge, pas d’origine, pas de genre ni d’orientation sexuelle. Elles sont universelles. » Il est vrai que les « nouvelles générations sont plus informées et plus exigeantes » et ainsi, la « transparence et l’éthique sont fondamentales ».

Au Groupe NAOS, qui détient les marques Bioderma et Esthederm et emploie 4 000 personnes dans une centaine de pays, on rejette l’idée d’un « marketing de promesses ». David Durand, directeur général, Amérique du Nord du Groupe NAOS, explique : « On ne travaille pas pour que les femmes soient belles ; elles sont déjà belles. On est un groupe de bien-être. La beauté, c’est la santé qu’on ressent. » L’entreprise mise sur l’efficacité, la sécurité et un prix juste.

En ces temps de pandémie, les appels à l’achat local donnent aussi un nouveau souffle à certaines gammes ; les entreprises revoient aussi rapidement leurs processus d’achat en ligne. Karine Joncas, présidente et fondatrice de Karine Joncas Cosmétiques, aime parler de choses concrètes : une routine de soins efficace, de bonnes pratiques et de l’éducation. « Je m’adresse aux femmes actives qui essaient de prendre un moment pour elles, dit-elle. Elles veulent gagner du temps et c’est pourquoi nous offrons plusieurs produits multifonctions. » Et puisqu’être un bon citoyen signifie consommer de façon écoresponsable, les gros formats sont privilégiés. « Un nettoyant à 500 ml, c’est beaucoup mieux que quatre petits contenants de 125 ml. »

Chez les plus petits joueurs, on mise aussi sur l’authenticité, l’éducation et l’accessibilité. « Nous voulons que toutes les femmes puissent avoir accès facilement à nos produits » souligne Schamma Rosidor, présidente d’Aya soins naturels, qui propose depuis 2017 des produits pour soigner les cheveux crépus, afros, bouclés et frisés. Prôner la diversité est au cœur de la mission de l’entreprise : « De plus en plus, les gens comprennent qu’un type de cheveux n’est pas meilleur qu’un autre. Nous souhaitons éduquer les femmes à aimer leurs cheveux et leur donner les bons outils pour en prendre soin ». •